Jak poznat kvalitní výkonnostní agenturu? 9 věcí, které si pohlídat

Vybrat správnou výkonnostní agenturu není jen otázkou ceny nebo toho, kdo vám slíbí nejlepší výsledky. Kvalitní agentura by měla rozumět vašemu podnikání, umět pracovat s daty a především vědět, jak proměnit peníze za reklamu v reálné obchodní výsledky. Ať už hledáte partnera pro správu PPC kampaní, marketing e-shopu, nebo získávání nových zákazníků, tady je devět věcí, podle kterých dobrou agenturu poznáte.

1. Zajímá se o vaše podnikání, nejen o marketing

Jedním z prvních znaků kvalitní výkonnostní agentury je zájem o to, jak vaše firma skutečně funguje. Nestačí znát váš reklamní rozpočet a spustit kampaně. Agentura by měla rozumět vašim produktům či službám, zákazníkům, konkurenci i obchodním cílům.

Důležité je například vědět, jaká je průměrná hodnota objednávky, jaká marže zůstává firmě, které produkty jsou nejziskovější nebo jak dlouho trvá rozhodování zákazníka o nákupu. U B2B firem může být zase zásadní délka obchodního cyklu, hodnota zakázky a podíl poptávek, které se skutečně promění v obchod. Právě podle toho se dá marketing nastavit tak, aby nepřinášel jen návštěvnost a kontakty, ale obchod.

Pokud se agentura zajímá jen o to, kolik chcete do reklamy investovat, a nezjišťuje, co od spolupráce čekáte, zbystřete. Dobrý partner nejdřív pochopí vaše podnikání a teprve potom navrhuje řešení.

2. Neslibuje nereálné výsledky

„Zdvojnásobíme vám obrat za měsíc.“ „Garantujeme první místo v Google.“ „Zajistíme nejnižší cenu za proklik na trhu.“ Podobné sliby mohou znít lákavě, ale bez znalosti výchozí situace firmy, její konkurence a dostupného rozpočtu nemají příliš velkou vypovídací hodnotu.

Výkonnostní marketing ovlivňuje řada proměnných. Výsledky závisí na kvalitě nabídky, cenové politice, konkurenci, stavu webu, rozpočtu i schopnosti firmy zpracovávat nové poptávky nebo objednávky. Ani zkušená agentura proto nemůže předem přesně garantovat konkrétní obchodní výsledek.

To však neznamená, že by měla pracovat bez jasných cílů. Kvalitní agentura dokáže na základě dostupných dat připravit realistický plán, stanovit měřitelné ukazatele výkonnosti (KPI) a vysvětlit, jakým způsobem chce požadovaných výsledků dosáhnout.

Součástí profesionálního přístupu je také otevřená komunikace o rizicích, očekávaném vývoji a možnostech dalšího růstu. Místo nereálných slibů dostanete argumenty, konkrétní strategii a průběžné vyhodnocování.

3. Měří obchodní výsledky, ne jen prokliky a dosah

Bez kvalitního měření nelze výkonnostní marketing dlouhodobě řídit. Pokud nevíte, odkud zákazníci přicházejí, kolik vás stojí jejich získání a jakou hodnotu vám přinášejí, jen obtížně rozhodnete, do kterých kampaní se vyplatí investovat další prostředky.

Častou chybou je zaměňovat marketingové aktivity za výsledky. Víc kliknutí, rostoucí návštěvnost nebo víc zobrazení jsou dobré signály, ale samy o sobě růst firmy nezaručí.

Představte si e-shop, který dává do reklamy 100 000 Kč měsíčně. Objednávek přibývá, jenže zároveň rostou náklady na jejich získání a klesá marže. Obrat roste, ale skutečný přínos marketingu zůstává stejný, nebo dokonce klesá. Podobně u firmy, která sbírá poptávky, nemusí být úspěchem spousta levných kontaktů, pokud většina z nich o službu nemá zájem.

Kvalitní agentura proto sleduje ukazatele podle vašeho obchodního modelu: u e-shopu tržby, marži, náklady na objednávku a návratnost investice do reklamy, u poptávek kvalitu leadů, kolik z nich se stane zákazníky a co stojí jeden skutečný obchod. A umí vysvětlit nejen co se v kampaních děje, ale i proč a co z toho plyne.

Zeptejte se také, jak měří lidi, kteří nepovolí cookies. Dnes je to velká část návštěvníků a bez měření ze serveru jsou čísla v reklamních systémech výrazně podhodnocená.

4. Účty a data zůstávají vaše

Reklamní účty, Google Analytics, pixel a další nástroje by měly patřit vaší firmě. Agentura v nich jen pracuje na základě přístupu, který jí dáte — a který jí můžete kdykoli zase odebrat.

Varovným signálem je, když agentura zakládá účty na sebe, chce po vás hesla, nebo vám na konci spolupráce nemůže „vrátit“ historii kampaní a data. Jak přístup správně předat, popisujeme v návodu na přidělení přístupů agentuře.

5. Má relevantní zkušenosti a umí je doložit

Reference a případové studie vám ukážou, s jakými projekty má agentura zkušenosti a jak přistupuje k řešení problémů.

Nedívejte se ale jen na známá jména nebo působivá procenta. Důležité je, v jaké situaci byla firma před spoluprací, co agentura udělala a za jakých podmínek výsledků dosáhla. Když agentura uvádí, že zvýšila tržby o 80 %, zajímejte se, za jaké období, jak se změnil rozpočet a jestli rostl i zisk. Růst obratu automaticky neznamená růst zisku. Jak to vypadá u nás, najdete v případových studiích.

Pokud agentura nemá zkušenost přímo ve vašem oboru, nemusí to být překážka. Důležitější je, jestli umí porozumět novému trhu, pracovat s daty a navrhnout postup podle vašich potřeb.

6. Má jasný plán a pravidelně optimalizuje kampaně

Výkonnostní marketing není jednorázová aktivita, při které se nastaví reklamy a následně se pouze čeká na výsledky. Trh se mění, konkurence upravuje své nabídky, zákazníci reagují na reklamní sdělení různě a výkon jednotlivých kampaní se v čase vyvíjí.

Kvalitní agentura proto průběžně vyhodnocuje data a upravuje strategii podle toho, co skutečně funguje: testuje texty a kreativy, upravuje cílení, pracuje s vyhledávacími dotazy, ladí produktový feed a vstupní stránky nebo přesouvá rozpočet mezi kampaněmi.

7. Komunikuje otevřeně a srozumitelně

Ani nejlepší marketingová strategie nemůže dlouhodobě fungovat bez kvalitní komunikace mezi agenturou a klientem. Potřebujete vědět, co se v kampaních děje, proč se jednotlivá rozhodnutí dělají a jaké výsledky můžete očekávat.

Profesionální agentura by měla být schopná vysvětlit i složitější marketingová témata srozumitelně, bez zbytečného používání odborných zkratek. Zároveň by měla otevřeně informovat o problémech, neúspěšných testech nebo situacích, kdy se výsledky nevyvíjejí podle plánu.

8. Má transparentní ceny a jasně vymezené služby

Cena spolupráce je při výběru agentury přirozeně důležitým faktorem. Neměla by však být jediným kritériem. Dvě agentury mohou nabízet podobnou měsíční cenu, ale rozsah jejich práce, zkušenosti i úroveň poskytovaných služeb se mohou výrazně lišit.

Před podpisem smlouvy si proto ověřte, co přesně cena zahrnuje. Zjistěte, zda se jedná pouze o správu reklamních kampaní, nebo také o strategii, analytiku, reporting, testování, konzultace a další činnosti. Důležité je rovněž rozlišovat odměnu agentury od samotného reklamního rozpočtu, který se platí reklamním platformám. Pohlídejte si také výpovědní lhůtu a další smluvní podmínky.

Kvalitní agentura dokáže vysvětlit, za co platíte, jakou hodnotu její práce přináší a jak se bude spolupráce vyvíjet. Nemusí být nejlevnější na trhu, ale její přínos by měl být srozumitelný a pokud možno měřitelný.

9. Přemýšlí v souvislostech a navrhuje další příležitosti k růstu

Výkonnostní marketing není izolovaná disciplína. Výsledky reklamních kampaní ovlivňuje také web, produktová nabídka, cenotvorba, zákaznická zkušenost, obchodní procesy nebo schopnost firmy pracovat s vlastními zákaznickými daty.

Kvalitní agentura proto neřeší pouze to, jak zvýšit výkon konkrétní kampaně. Dokáže se na projekt podívat v širším kontextu a upozornit na problémy, které mohou marketing brzdit.

Pokud například e-shop získává dostatek relevantní návštěvnosti, ale návštěvníci nenakupují, nemusí být řešením pouze navýšení reklamního rozpočtu. Příčina může spočívat v nepřehledném webu, nedostatečných informacích o produktech, nevhodné ceně nebo komplikovaném nákupním procesu.

Na co se zeptat výkonnostní agentury před zahájením spolupráce?

Před podpisem smlouvy doporučujeme absolvovat úvodní schůzku, během které si ověříte, zda si s agenturou rozumíte a zda její přístup odpovídá vašim očekáváním.

Připravili jsme několik otázek, které vám pomohou získat konkrétnější představu o budoucí spolupráci:

1. Jak byste postupovali při analýze našeho současného marketingu?
2. Jaké informace od nás potřebujete, abyste mohli navrhnout efektivní strategii?
3. Podle jakých ukazatelů budete vyhodnocovat úspěšnost spolupráce?
4. Jakým způsobem budete pracovat s kvalitou leadů nebo ziskovostí objednávek?
5. Jak často budeme dostávat reporty a co v nich najdeme?
6. Kdo bude mít náš projekt na starosti a jak s ním budeme komunikovat?
7. Jaké činnosti jsou zahrnuté v ceně a které se účtují samostatně?
8. Jakým způsobem budete přistupovat k optimalizaci a testování nových řešení?
9. Co se stane, pokud se výsledky nebudou vyvíjet podle očekávání?

Nejde o to, aby agentura na všechny otázky odpověděla jediným správným způsobem. Důležitější je kvalita jejích argumentů, schopnost vysvětlit navržený postup a ochota otevřeně mluvit o možnostech i limitech spolupráce.

Chcete si ty otázky vyzkoušet rovnou na nás? Domluvte si nezávaznou konzultaci — odpovíme na všechny.