+184 % nákupů vstupenek za pouhé 2 měsíce

Story of Prague je interaktivní muzeum v centru Prahy, které cílí především na zahraniční návštěvníky. Když jsme v červenci 2026 převzali jeho online marketing, dostali jsme jasný úkol: zvýšit počet prodaných vstupenek prostřednictvím online kanálů.

Brzy jsme ale zjistili, že problém není pouze v samotných PPC kampaních. Chybělo správné měření, kampaně byly optimalizované na nevhodné cíle, návštěvníci přicházeli na příliš obecné stránky a samotný nákupní proces měl několik míst, kde mohl potenciální zákazník odpadnout. Proto jsme neřešili pouze reklamy. Postavili jsme celý proces od prvního vyhledávání až po zaplacení vstupenky tak, aby co nejlépe odpovídal chování zahraničních turistů.

Výzva: více turistů nestačí, potřebujeme více prodaných vstupenek

Když jsme kampaně v červenci převzali po předchozí agentuře, naším cílem nebylo jen jednoduše zvýšit návštěvnost webu. Potřebovali jsme zvýšit počet lidí, kteří skutečně dokončí nákup.
První analýza ukázala, že cesta k tomuto cíli má několik slabých míst. Většina kampaní byla optimalizována na maximalizaci prokliků, nikoliv na skutečné nákupy. Meta kampaně navíc nebyly naplno napojené na kvalitní nákupní signály z webu. Google Ads neměly dostatečně využitá data o skutečných nákupech a samotné měření bylo dlouhodobě nefunkční.

Problém nebyl pouze v reklamních účtech. Návštěvník z reklamy často končil na generické homepage, místo aby se dostal přímo k relevantní nabídce. Navíc redirect mezi webem a ticketingem odstraňoval UTM, GCLID a FBCLID parametry, takže se část informací o zdroji návštěvy ztrácela.

Nechtěli jsme tedy pouze optimalizovat kampaně. Chtěli jsme optimalizovat celý nákupní proces.

Nejdříve jsme opravili data

V původním nastavení bylo GA4 měření nefunkční a e-commerce data neposkytovala spolehlivý obraz o tom, co se na webu skutečně prodává. Opravili jsme proto celý tracking a nastavili měření nákupního funnelu od návštěvy až po dokončenou objednávku.
Součástí úprav bylo také správné propojení Google Ads přes GTM a conversion linker, nastavení Meta Pixelu a CAPI a oprava redirectu, který mazal parametry reklamních kampaní.
Díky tomu jsme mohli začít kampaně optimalizovat podle skutečného obchodního cíle.

Pro kontrolu skutečných tržeb navíc využíváme Stripe a vlastní BI, takže můžeme reklamní data porovnávat s reálnými online prodeji.

Změnili jsme způsob, jakým PPC kampaně optimalizují

Po převzetí jsme postupně převedli kampaně z optimalizace na prokliky směrem k optimalizaci na konverze a hodnotu konverzí. Současně jsme prošli strukturu Google Ads i Meta Ads a odstranili aktivity, které nepřinášely dostatečnou hodnotu pro hlavní cíl.

Na Google Ads jsme pracovali se Search kampaněmi v češtině i angličtině, Performance Max, YouTube a GDN. Prošli jsme search terms, přidali negativní klíčová slova a rozšířili pokrytí relevantních vyhledávání.

Přidali jsme například témata spojená s muzei, aktivitami v Praze, VR zážitkem, rodinami s dětmi nebo aktivitami pro případ špatného počasí.

Současně jsme omezili rozpočty na kampaně, které podle dat nepřinášely dostatečný obchodní přínos, včetně části YouTube a PMax Local aktivit.

Na Metě jsme přidali lookalike publika, retargeting a nové formáty kreativ včetně UGC, carouselů a videí.

Rozdělili jsme turisty podle toho, kdy a kde se rozhodují

Velká část návštěvníků Story of Prague není z České republiky, ale ze zahraničí. Zároveň má jinou potřebu člověk, který si večer doma v Londýně plánuje víkend v Praze, a jinou turista, který už právě stojí v centru města a hledá, co může podniknout během následujících hodin. Proto jsme kampaně rozdělili na dvě hlavní skupiny.

PreTrip

Lidé ve zdrojových zemích, kteří teprve plánují cestu do Prahy. Zaměřili jsme se například na UK, USA, Irsko, Německo, Francii a Nizozemsko.

InDest

Turisté, kteří se už nacházejí v Praze a aktivně hledají program nebo atrakci, kterou mohou navštívit.

Toto rozdělení nám umožnilo pracovat s odlišným kontextem uživatele a přizpůsobit tomu kampaně, kreativy i landing pages.

Přestali jsme posílat návštěvníky z reklam na generickou homepage

Jedním z největších problémů byla cesta z reklamy na web. Uživatel hledal například něco jako:
„things to do in Prague“ a místo konkrétní nabídky vstupenky se dostal na obecný web. Proto jsme upravili dedikovanou landing page zaměřenou na konverzi a nákup vstupenek.
tickets.storyofprague.cz

Landing page jsme postavili v češtině i angličtině, přičemž hlavní důraz jsme kladli na anglickou verzi, protože zahraniční návštěvníci tvoří přibližně 81 % online tržeb.

Součástí stránky je jasná nabídka, online sleva, okamžité doručení e-vstupenky, možnost přeskočit frontu a především co nejkratší cesta k nákupu.

Přizpůsobili jsme obsah tomu, co člověk skutečně hledá

Samotná landing page je navíc schopná reagovat na kontext návštěvníka. Podle toho, co uživatel hledá, se může měnit hlavní message stránky. Jinak tedy komunikujeme člověku hledajícímu muzea, jinak člověku hledajícímu VR zážitek a jinak někomu, kdo hledá program pro rodinu.
Tím jsme vytvořili lepší message-match mezi reklamou, vyhledávacím dotazem a landing page.
Cílem nebylo návštěvníkovi vysvětlit všechno o Story of Prague. Cílem bylo co nejrychleji odpovědět na otázku: „Je to něco, co chci v Praze navštívit, a můžu si koupit vstupenku právě teď?“

Mobile-first nebylo rozhodnutí podle pocitu, ale podle dat

U tohoto projektu jsme velmi rychle zjistili, že mobil není pouze doplňkové zařízení. 83 % návštěvnosti přichází z mobilu. A ještě důležitější je, že: 89 % online nákupů probíhá na mobilních zařízeních.

Konverzní poměr na mobilu dosahuje 3,59 %, zatímco u desktopu je to 2,17 %. Mobilní zařízení tak u Story of Prague nejen generují většinu návštěvnosti, ale zároveň vykazují vyšší konverzní poměr.
Proto jsme landing page i checkout stavěli primárně s ohledem na mobilního návštěvníka.

Zjednodušili jsme samotnou platbu

Když už návštěvník vybere vstupenku, nechcete ho ztratit v posledním kroku. Proto jsme checkout upravili tak, aby podporoval také platby v EUR, Apple Pay a Google Pay. Výsledky ukazují, že digitální peněženky jsou pro zákazníky Story of Prague velmi důležité.

49 % všech online plateb probíhá přes digitální peněženky.

Apple Pay: 37,0 %
Google Pay: 12,2 %
Klasická platební karta: 50,8 %

Téměř každý druhý online nákup tak probíhá prostřednictvím Apple Pay nebo Google Pay.
Nemáme dostatečně izolovaná data pro to, abychom mohli tvrdit, že konkrétní procento růstu prodejů způsobilo právě zavedení digitálních peněženek. Data ale jasně ukazují, že jde o významnou součást nákupního procesu.

Výsledkem nebyl jen vyšší traffic, ale více skutečných nákupů

Po převzetí kampaní a úpravě celého konverzního procesu jsme za období 2. 7.–31. 8. 2026 zaznamenali:

709 online nákupů vstupenek. To představuje meziroční růst o 184 %. Online tržby za stejné období dosáhly: 504 447 Kč což představuje meziroční růst o 165 %. Současně vychází blended cena za online nákup na: 221 Kč

Pro srovnání, v období před převzetím kampaní činila při celkovém online prodeji přibližně 1 207 Kč za nákup. Blended poměr online tržeb k reklamní investici v našem období vychází na: 3,21× tedy 321 %.

Předchozí období mělo při online tržbách 223 000 Kč a reklamním spendu 327 000 Kč poměr 0,68×, tedy 68 %.

Tyto blended metriky počítáme z celkových online tržeb a reklamního spendu. Nejde tedy o čistou atribuci tržeb jednotlivým reklamním platformám, protože část uživatelů odmítá cookies a část nákupů přirozeně pochází z organických a dalších zdrojů.

Co jsme tedy změnili?

Výsledek nevznikl jednou optimalizací v Google Ads. Postupně jsme upravili celý systém, který stojí za online prodejem vstupenek.

Měření

Opravili jsme GA4, GTM, Google Ads conversion tracking, Meta Pixel a CAPI a odstranili problém se ztrátou UTM, GCLID a FBCLID parametrů.

PPC

Kampaně jsme převedli z optimalizace na prokliky směrem k nákupům a následně k hodnotě konverzí. Zároveň jsme pročistili search terms, přidali negativní keywords a upravili strukturu kampaní.

Segmentace

Rozdělili jsme turisty podle toho, zda už jsou v Praze, nebo teprve cestu plánují, a tomu přizpůsobili kampaně a publika.

Kreativa

Na Meta Ads jsme přešli od množství kampaní a omezeného počtu kreativ k prodejnímu setupu s UGC, videem, carousely, retargetingem a lookalike publikem ze zahraničních kupujících.

Landing page

Upravili jsme dedikovanou ticketing stránku s jasným message-matchem, dynamickým obsahem a mobile-first přístupem.

Checkout

Zjednodušili jsme cestu k nákupu, přidali platbu v EUR a podporu Apple Pay a Google Pay.

SEO

Vedle placené návštěvnosti jsme provedli také SEO audit, upravili titulky a meta descriptions a začali připravovat nové obsahové stránky a články zaměřené na aktuální potřeby návštěvníků Prahy.

Reporting

Nastavili jsme pravidelný reporting a automatické kontroly kampaní, abychom mohli rychle reagovat na změny ve výkonu.

Co je na tomto projektu nejdůležitější?

U Story of Prague jsme nezvyšovali výkon tím, že bychom jednoduše zvýšili budget. Začali jsme od skutečného obchodního cíle a postupně jsme opravili celý systém, který ovlivňuje, jestli se z návštěvníka stane zákazník.

Od správného měření přes výběr publika a strukturu PPC kampaní, přes relevantní landing page až po poslední krok v podobě platby.

A právě propojení těchto částí umožnilo dostat se během prvních dvou měsíců spolupráce na 709 online nákupů a 504 tisíc Kč online tržeb, při meziročním růstu nákupů o 184 %.

Story of Prague v číslech